134.4亿元！“双十一”，温州最好卖的是……

2023年“双十一”收官，多个电商平台的数据显示，“双十一”期间订单量和成交额都实现了全面增长。今年的“双十一”，是谁在“买买买”？消费有何新趋势？

是谁在“买买买”
“男性消费力”给力

艾媒咨询发布的《2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》显示，2023年参与“双十一”活动的消费者，年龄集中在26~40岁之间，占比76%；52.4%的消费者因“双十一”价格优惠而参与；70.5%的消费者通过直播电商购物。

年轻人则成为国货消费的绝对主力。据京东相关负责人介绍，今年“双十一”期间，“90后”“00后”国货消费金额占比到62%。

今年“双十一”，“男性消费力首次超过宠物狗”一度冲上热搜。排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，成为男人“新三宝”。

数据显示，公路自行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。而宠物（狗）消费“新三宝”数据，狗狗全价烘焙粮销售额增幅85%，狗狗奶粉销售额增幅74%，狗狗冻干零食销售额增幅58%。从增幅来看，男性消费“新三宝”增幅远超过宠物（狗）消费“新三宝”。

不想再做“尾款人”
简单折扣低价受关注

今年这个“双十一”，所有人好像都有点“算不动”，也“等不起”了。社交平台上不少购物者表示把战场移到了更直接“折扣”的电商平台。

“‘双十一’活动期间，我想给儿子买双安踏的运动鞋，原价289元，天猫上各种凑单满减优惠后是261元，结果上拼多多一看，同样的款式，人家直接就是245元。”温州市民小杨向记者说道，经历了几波“疯狂计算”的脑力劳动后，她将日常生活用品等“小件”的购买战场转移到一些直接摊牌底价的电商平台。

与小杨有相似想法的消费者不在少数。80后资深剁手族王女士表示，现在拿起计算器疯狂计划的新鲜劲儿已经过去，简单又真实的折扣更有吸引力，她今年在淘宝天猫平台的购物变少很多，在拼多多的百亿补贴还下单了手机这种大额商品，“直接补贴了更划算”。

另外，购物狂欢节后，更多关注给了保价服务。“可以买贵的，但不能买贵了。我今年特别留意各平台的保价服务，还真的退回了不少。”薅羊毛达人小徐向记者说道，在“双十一”前夕，他下单了一款“猫王”音箱，实付239元，经过保价测算，可退回40元，而且火速到账。消费者对保价服务的认同，或许也有侧面反映了钱袋子收紧了，消费随之变得理性。

“多巴胺消费”成新热点
“取悦自己”席卷市场

“多巴胺消费”一度成为今年“双十一”的新热点，“取悦自己”的快乐消费席卷电商市场。电竞、骑行、滑雪、潮玩需求持续释放；央企品牌与淘宝深度合作，集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。国资小新淘宝店硬核国货，搜索加购总数量突破1000万。

另外，年轻消费群体对兴趣消费、情绪价值消费的重视，带动相关商品成为品类“黑马”。银泰百货数据显示，“双十一”期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、美甲美睫等细分业态获得高增长，呈现明显的“多巴胺消费”趋势。

与往年一样，今年“双十一”，消费者对“美好生活”的需求仍未改变。“纸巾、牙膏、宝宝用品……购物节尾声了，我还在陆续添置生活用品，装满购物车。”新手妈妈小徐满足地说道。据京东方面统计，其家电家居直播间里，空调、取暖器、家用洗地机、足浴盆、吸尘器、智能锁、智能马桶、沙发、羽绒被、床品四件套是消费者在直播间购买最多的商品品类；旅游度假商品在直播间的成交额同比增长超8倍；智能感应水龙头成交额同比增长100%，集成化、智能化家电成为小镇居民消费首选。苏宁易购数据则显示，今年“双十一”集成灶、多门冰箱、干衣机、大屏电视销售额分别同比增长138%、93%、148%和124%。

温州卖了134.4亿元货
“最好卖”的是服装鞋帽

在这场消费盛宴中，温州的电商市场表现如何？11月14日，市商务局披露数据显示：今年“双十一”期间，我市共实现网络零售额134.4亿元，其中，实物行业实现网络零售额125.3亿元，占温州市网络零售额的比重为93.21% ；我市的农村电商实现网络零售额81.0亿元，同比涨幅11.92%，排名全省第4位。

欧特欧咨询数据显示，“双十一”期间，温州各县（市、区）中，网络零售额排名前三的分别是瓯海区（21.24亿元）、鹿城区（18.31亿元）和瑞安市（16.49亿元），分别占温州网络零售总额的15.81%、13.63%、12.27%。

温州市实物网络零售额排名前三的一级行业分别是服装鞋帽、针纺织品类、日用品类和五金、电料类，网络零售额分别为54.2亿元、27.2亿元和9.3亿元；网络零售额占比分别为43.27%、21.69%和7.40%。

温州市实物网络零售额排名前三的二级行业分别是服装类（29.7亿元）、鞋帽类（22.4亿元）和日用百货（7.3亿元），网络零售额占比分别为23.78%、17.93%和5.82%，可见服装鞋帽仍是温州最好卖的品类。

非实物网络零售额中，温州市排名前三的一级行业分别是餐饮服务、电信服务和居民生活服务，网络零售额分别为6.2亿元、1.7亿元和5800.5万元，占比分别为67.61%、18.20%和6.36%。

“双十一”购物节期间，温州市农村电商实现网络零售额81.0亿元，同比涨幅11.92%，在浙江省排第4名。农产品电商实现网络零售额3.7亿元，同比涨幅52.54%。

其中，温州市农村电商网络零售额排名前三的一级行业分别是服装鞋帽、针纺织品类、日用品类和五金、电料类，网络零售额分别为32.1亿元、15.0亿元和7.3亿元；网络零售额占比分别为39.62%、18.54%和8.98%。

温州市农产品电商一级行业前三甲分别为休闲食品、滋补食品和茶叶，网络零售额分别为1.5亿元、6330.9万元和4878.6万元；网络零售额占比分别为40.41%、17.04%和13.13%。排名前三的二级行业分别是肉干肉脯、绿茶和药食同源。

“双十一”温州市农产品网络零售额企业中排名前三的分别是藤桥食品有限公司、温州市顶诺食品有限公司以及温州市初旭食品有限公司。

温州直播带货20.2亿元
鹿城直播零售拔得头筹

今年的“双十一”期间，网络直播在温州表现颇为抢眼， 欧特欧咨询数据显示，“双十一”购物节期间，温州市直播电商实现网络零售额20.2亿元，零售量2630.9万件。温州市直播电商网络零售额前三甲分别为鹿城区、瑞安市和瓯海区，占比分别为17.72%、15.13%和14.85%。